马德里数据驱动聚会在Caixa 论坛上举行，由Rebold组织，Rebold 是一家基于 ISP 集团数据分析的数字营销和传播公司，重点关注数据在营销和传播中的应用。 100 多名专业人士齐聚一堂，向该领域的专家 详细了解数据如何改变公司与其客户之间的关系。 Antevenio总裁兼ISP执行总裁 Fernando Rodés和 Antevenio全球首席运营官Jesús Mera发表了演讲，分析了数据为企业提供的改善管理和发展的机会。
回报、相关性和弹性
从费尔南多·罗德斯的角度来看，公司分析数据并能够执行有效的数据驱动战略的关键是：回报、相关性和弹性。 Fernando Rodés 认为，分析这三个 R 的数据将帮助公司识别“这些数据是否帮助公司卓越执行、优化资源并为股东创造价值；这些数据是否正在帮助公司提高执行力、优化资源并为股东创造价值？”数据是否有助于公司提高相关性并为人们创造价值，最重要的是，数据是否有助于适应不断变化的环境，”他解释道。
但公司不仅应该利用数据来谋取自身利益，还应该利用数据来改善客户关系。如果说在 60 年代，品牌与很高比例的消费者非常相关，那么Meaningful Brands的一项研究显示，目前只有 40% 的用户将品牌视为对他们的福祉和质量做出贡献的参与者，而这一比例为 60%他们认为品牌内容无关紧要且可以改进。费尔南多·罗德斯坚持认为 “数据必须用于识别和满足公民的期望” 。
为了品牌利益而使用数据是一整天的常态。 Jesús Mera 在演讲中阐述了近 99 英亩数据 100,000 套餐 年来数据和创造力如何改变它们之间关系的愿景。
通过三个非常标志性的广告示例，Jesús Mera 向活动与会者解释了过去 20 年来创意过程的演变。宝马的“手”广告解释了 90 年代的广告是如何基于直觉的，因此出现了一个适用于所有格式的好主意。这一过程在 2012 年左右被红牛分层活动打破。最初的使命是实现人类有史以来最高的跳跃，突破音障，成为历史上第一个品牌内容活动，其中甚至媒体付费才能直播这一里程碑。从这一刻起，内容和策略成为创作过程的基础，数据使得衡量每个多渠道行动的绩效成为可能。
数据和创造力为广告口号服务
这种情况与我们今天所处的情况形成鲜明对比，在这种情况下， 数据标志着整个创意过程：“魔力已经存在于数据中，创意为广告口号服务：在正确的地点、正确的时间和正确的内容。准确地说，为用户提供适合他们所处时刻的不同内容，这才是与之前的一切有所不同的原因。”Jesús Mera 说道。
为了展示这种演变，Mera 使用了士力架 2015 年在澳大利亚开展的一项活动“ Hungerithm ”。在“饥饿时，你就不再是你”的口号下，该巧克力品牌创建了一种算法，能够识别社交网络上的不良情绪，并将其关联起来。它伴随着饥饿的时刻。当他发现社交网络上某些用户的评论情绪不佳时，他向他们展示了他的产品的更低价格。该活动非常成功，以至于其他广告活动的索赔也得到维持。
这种新场景对当前的创意过程提出了新的挑战，其中数据将成为主角。为了开展这些有效的活动， 不仅需要创意人员，还需要数据科学家。因此，用 Jesús Mera 的话来说，“我们可以说出现了一种新的形象，即‘创意’，它无非是一个有数据科学家陪伴的创意人员，并且融合了数据、人工智能和自动化。创意过程中的策略是循环的、可修改的。
简而言之，对于 Jesús Mera 来说，“唯一的方法是数据与创造力一起对绩效产生重大影响，增加销售额、投资效率和用户同理心，”他总结道。
这一天的活动在来自我国领先品牌的数据专家的参与下结束，其中包括Telefónica 数字媒体主管 Verónica Revilla 、 eBay 营销总监Maite González 、数字营销顾问、博客作者和演讲者 Tristán Elósegui 、 Oscar López Cuesta ，Orange 或Sumaya El Boutaibi的受众经理和数据管理平台 ，Ávoris Travel 的数字营销经理。他们都同意，公司面临的挑战是拥有能够在决策中管理数据的多学科和专业团队。