Маркетинговый путешественник: контент для континентов
Posted: Sat Dec 28, 2024 10:14 am
Маркетологи B2B знают, что важно успокоить глобальную аудиторию при потреблении маркетинговых сообщений. Конечно, это означает перевод контента, когда это возможно. Но компании используют разные подходы к этому, в основном под влиянием воспринимаемой сложности и общей стоимости.
Томас Хайде Йоргенсон, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Danfoss, отметил, что большинство их основных материалов создаются на английском языке, а затем переводятся на местные языки. Двум странам, Китаю и России, предоставлено гораздо больше гибкости в том, как адаптируется контент, с учетом изменений в сообщениях, когда культурные и аудиторные различия могут диктовать сдвиг.
Эстер Ун-Биберг, директор группы корпоративных коммуникаций GAC Group, заявила, что, несмотря на сильный централизованный подход к сообщениям и идеям кампаний, GAC предоставляет много локальной свободы. «Это либо глобально, либо локально. А когда это локально, мы должны убедиться, что то, что мы делаем, идеально подходит для аудитории. Для этого нет никаких «региональных» компромиссов. Близость не означает сходство».
Локализация выходит за рамки переводов. Шеа Винсент, старший директор по маркетингу BioLife Solutions , сказала, что ключевым локальным фактором является релевантность Число данных ahatsapp в aвстрии: 5 миллионов для клиентов. «Мы поощряем создание тематических исследований, отзывов клиентов и отзывов, которые географически релевантны и пользуются доверием на местном уровне. Чем более локально и релевантно, тем больше вы можете внушить уверенность в том, что ваш бренд и предложения воспринимаются серьезно в целевой географии».
Сфера B2B-маркетинга достигла согласия еще в одной области: социальные сети.
Это все LinkedIn (да, и WeChat)
Когда дело доходит до распространения контента через социальные каналы, наши B2B-клиенты единодушно отдают предпочтение (если не сказать исключительному) использованию LinkedIn.
Лидеры маркетинга из Cummins, AAK , Flowserve , Danfoss и других назвали LinkedIn своим основным направлением стратегии в социальных сетях. Но из-за культурных различий и государственной политики LinkedIn является заметным исключением для китайских рынков. В конце 2021 года LinkedIn полностью удалил платформу из Китая. Так что же делать маркетологу, чтобы создать там присутствие в социальных сетях? Ответ по умолчанию сейчас — WeChat . Однако западные компании могут столкнуться с трудностями при проникновении на этот канал значимыми способами без посторонней помощи.
Винсент выбирает путь наименьшего сопротивления для контента BioLife Solutions в Китае. Она использует китайского дистрибьютора, который делится своим контентом в социальных сетях в рамках своего дистрибьюторского соглашения. То же самое касается Виджита Башира, глобального руководителя по маркетингу клапанов, приводов и позиционеров для Flowserve . «Выход американской компании в WeChat сопряжен с трудностями. Один из потенциальных подходов, который мы изучаем, — это поиск партнеров в Китае, которые могут агрегировать контент в WeChat для конечных пользователей и инжиниринговых компаний в целевых сегментах».
Хотя выбор каналов кажется простым — LinkedIn и WeChat — решение о локализации более сложное. Йоргенсон сказал, что хотя Danfoss проводит локальные кампании в социальных сетях, это не глобальная практика. «Создание и проведение эффективных локальных кампаний там, где просто нет объема подписчиков, чтобы оправдать это, — сложная задача. Поэтому мы по-прежнему тратим большую часть усилий на создание глобальных кампаний».
Flowserve изучает приложения для обмена сообщениями на рынках, где нормой являются длительные поездки на общественном транспорте. «Мы пока не достигли этой цели, но хотим выяснить, как доставлять мобильный контент через приложения для обмена сообщениями, где, как мы знаем, наша аудитория проводит много времени со своими телефонами», — сказал Дипак Сиванандан, руководитель отдела глобального маркетинга Flowserve . «Это станет более приоритетным по мере нашего продвижения вперед».
Хотя наши эксперты говорили в основном о цифровых каналах, несколько показательных комментариев было сделано и о печатных изданиях.
См. также: Маркетинговый путешественник: проблемы глобального обмена сообщениями
Печать продолжает жить (в некоторых странах)
Моника Арройяве, старший директор по потребительским решениям в Gilbarco Veeder-Root , отметила, что у клиентов в Мексике есть традиционные предпочтения. «Наши клиенты в Мексике по-прежнему предпочитают тактильные решения. Они хотят чего-то физического, что они могут подержать и ощутить. Важно распознавать эти страновые различия и не попадать в ловушку, что цифровые решения — это ответ везде».
Томас Хайде Йоргенсон, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Danfoss, отметил, что большинство их основных материалов создаются на английском языке, а затем переводятся на местные языки. Двум странам, Китаю и России, предоставлено гораздо больше гибкости в том, как адаптируется контент, с учетом изменений в сообщениях, когда культурные и аудиторные различия могут диктовать сдвиг.
Эстер Ун-Биберг, директор группы корпоративных коммуникаций GAC Group, заявила, что, несмотря на сильный централизованный подход к сообщениям и идеям кампаний, GAC предоставляет много локальной свободы. «Это либо глобально, либо локально. А когда это локально, мы должны убедиться, что то, что мы делаем, идеально подходит для аудитории. Для этого нет никаких «региональных» компромиссов. Близость не означает сходство».
Локализация выходит за рамки переводов. Шеа Винсент, старший директор по маркетингу BioLife Solutions , сказала, что ключевым локальным фактором является релевантность Число данных ahatsapp в aвстрии: 5 миллионов для клиентов. «Мы поощряем создание тематических исследований, отзывов клиентов и отзывов, которые географически релевантны и пользуются доверием на местном уровне. Чем более локально и релевантно, тем больше вы можете внушить уверенность в том, что ваш бренд и предложения воспринимаются серьезно в целевой географии».
Сфера B2B-маркетинга достигла согласия еще в одной области: социальные сети.
Это все LinkedIn (да, и WeChat)
Когда дело доходит до распространения контента через социальные каналы, наши B2B-клиенты единодушно отдают предпочтение (если не сказать исключительному) использованию LinkedIn.
Лидеры маркетинга из Cummins, AAK , Flowserve , Danfoss и других назвали LinkedIn своим основным направлением стратегии в социальных сетях. Но из-за культурных различий и государственной политики LinkedIn является заметным исключением для китайских рынков. В конце 2021 года LinkedIn полностью удалил платформу из Китая. Так что же делать маркетологу, чтобы создать там присутствие в социальных сетях? Ответ по умолчанию сейчас — WeChat . Однако западные компании могут столкнуться с трудностями при проникновении на этот канал значимыми способами без посторонней помощи.
Винсент выбирает путь наименьшего сопротивления для контента BioLife Solutions в Китае. Она использует китайского дистрибьютора, который делится своим контентом в социальных сетях в рамках своего дистрибьюторского соглашения. То же самое касается Виджита Башира, глобального руководителя по маркетингу клапанов, приводов и позиционеров для Flowserve . «Выход американской компании в WeChat сопряжен с трудностями. Один из потенциальных подходов, который мы изучаем, — это поиск партнеров в Китае, которые могут агрегировать контент в WeChat для конечных пользователей и инжиниринговых компаний в целевых сегментах».
Хотя выбор каналов кажется простым — LinkedIn и WeChat — решение о локализации более сложное. Йоргенсон сказал, что хотя Danfoss проводит локальные кампании в социальных сетях, это не глобальная практика. «Создание и проведение эффективных локальных кампаний там, где просто нет объема подписчиков, чтобы оправдать это, — сложная задача. Поэтому мы по-прежнему тратим большую часть усилий на создание глобальных кампаний».
Flowserve изучает приложения для обмена сообщениями на рынках, где нормой являются длительные поездки на общественном транспорте. «Мы пока не достигли этой цели, но хотим выяснить, как доставлять мобильный контент через приложения для обмена сообщениями, где, как мы знаем, наша аудитория проводит много времени со своими телефонами», — сказал Дипак Сиванандан, руководитель отдела глобального маркетинга Flowserve . «Это станет более приоритетным по мере нашего продвижения вперед».
Хотя наши эксперты говорили в основном о цифровых каналах, несколько показательных комментариев было сделано и о печатных изданиях.
См. также: Маркетинговый путешественник: проблемы глобального обмена сообщениями
Печать продолжает жить (в некоторых странах)
Моника Арройяве, старший директор по потребительским решениям в Gilbarco Veeder-Root , отметила, что у клиентов в Мексике есть традиционные предпочтения. «Наши клиенты в Мексике по-прежнему предпочитают тактильные решения. Они хотят чего-то физического, что они могут подержать и ощутить. Важно распознавать эти страновые различия и не попадать в ловушку, что цифровые решения — это ответ везде».