Воспринимаемое качество — это то, по чему вы оцениваете надежность бренда: например, обувь Nike считается долговечной и высокопроизводительной.
Наконец, лояльность к бренду означает, что вы остаетесь верны бренду и даже рекомендуете его, точно так же, как пользователи Apple охотно переходят на новейший iPhone.
Стартапы и малый бизнес могут развивать CBBE, создавая последовательные сообщения, обеспечивая отличный клиентский опыт и сохраняя аутентичность.
TakeGlossier — косметический бренд, который развивался благодаря взаимодействию с клиентами в социальных сетях и сосредоточению на реальных отзывах пользователей. Аналогичным образом, Patagonia укрепляет лояльность, следуя ценностям устойчивого развития.
Чем выше капитал вашего бренда, тем больше клиентов доверяют вам, предпочитают вас конкурентам и готовы платить больше. Развитие CBBE требует времени, но при правильном подходе оно превращает разовых покупателей в постоянных поклонников.
Модели капитала бренда, ориентированные на клиента (CBBE), помогают компаниям понять, как формировать восприятие клиентов, повышать ценность бренда и формировать лояльных клиентов.
Давайте рассмотрим некоторые из самых известных моделей CBBE и их применение в реальных брендах.
Модель клиентоориентированного капитала бренда Келлера (CBBE)
Эта модель, разработанная Кевином Лейном Келлером, является одной база данных функций электронной почты из наиболее широко используемых систем для понимания капитала бренда. Она структурирована как пирамида с четырьмя ключевыми этапами:
Именно здесь начинается узнаваемость бренда. Клиенты должны узнавать и помнить ваш бренд. Вспомните золотые арки McDonald’s — вы узнаете их мгновенно, даже без названия.
Этот этап фокусируется на ассоциациях с брендом и воспринимаемом качестве. Например, Volvo ассоциируется с безопасностью, а Apple — с инновациями и премиальным дизайном.
Реакция на бренд (Что люди думают о вас?)
Клиенты формируют суждения и чувства на основе своего опыта. Если вы спросите кого-нибудь о Tesla, он может сказать, что это «передовой» или «дорогой». Положительный отклик на бренд укрепляет капитал бренда.